- การสร้างแบรนด์
“แบรนด์”ไม่ใช่เรื่องสงวนของธุรกิจขนาดใหญ่ แม้แต่กิจการพันธุ์เล็กก็ใช้พลังแบรนด์เป็นอาวุธสร้างแต้มต่อให้ธุรกิจได้ เพื่อปูทางกิจการสู่มืออาชีพ
“การสร้างแบรนด์ที่ดีจะทำให้คุณค่าของธุรกิจเพิ่มขึ้น อย่าง ของที่ขายในราคา 10 บาท สามารถขายในราคา 20 บาทได้ เพราะคุณค่าของแบรนด์ ลูกค้ามีความภักดีกับเรามากขึ้น เรียกว่าคุณค่าในใจคนทำให้ธุรกิจเจริญเติบโต แต่ขณะเดียวกัน ถ้าสร้างไม่ดีคุณค่าจากของ 10 บาท อาจกลายเป็นของ 5 บาทก็ได้ หรือเขาอาจไม่ต้องการแบรนด์นี้อีกแล้ว ฉะนั้นเรื่องของแบรนด์สำคัญ ไม่แค่ธุรกิจขนาดใหญ่แต่รวมถึงเอสเอ็มอีด้วย”
“ดลชัย บุณยะรัตเวช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท Brandscape จำกัด บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ บอกความน่าสนใจของพลัง “แบรนด์” ที่เอสเอ็มอีก็มี “ส่วนได้”
ประสบการณ์ในวงการโฆษณาและการสร้างแบรนด์ ที่สั่งสมมาตลอดชีวิตการทำงานเกือบ 2 ทศวรรษ พิสูจน์ซ้ำด้วยการลุกมาเป็นผู้ประกอบธุรกิจของตัวเองเมื่อ 9 ปี ที่ผ่านมา กับบริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ คิดและออกแบบการวางกลยุทธ์ให้กับเเบรนด์ต่างๆ ทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก ต่อด้วยการจับพลัดจับผลูมาทำ “ณดล” รีสอร์ทเรือนไทยร่วมสมัยที่อำเภอมวกเหล็ก จังหวัดสระบุรี เมื่อ 4 ปี ที่ผ่านมา
เขาจึงไม่ได้เป็นแค่คนรับสร้างแบรนด์ แต่คือผู้ประกอบการที่พิสูจน์ความสำเร็จด้วยตัวเองมาแล้ว !
“แบรนด์ เป็นเหมือนเข็มทิศ ช่วยให้องค์กรสร้างตัวเองอย่างมีสติ มีทิศทางที่ถูกต้อง ช่วยขมวดทุกอย่างที่อยากจะพูด ให้แคบและกระจ่างที่สุด ก่อนถ่ายทอดออกไปสู่ภายนอก”
ดลชัยบอกกับเรา ก่อนขยายความเพิ่มถึงสิ่งที่หลายคนมัก “เข้าใจผิด” ในการสร้างแบรนด์ “มันไม่ใช่แค่การมาสร้างโลโก้ใหม่ หรือทำแคมเปญโฆษณาใหม่ แต่แบรนดิ้งสามารถช่วยองค์กรในทุกมิติ กระทั่งฝ่ายบุคคล ก็จะรู้ว่าควรเลือกคนแบบไหนเข้ามาทำงาน ควรสร้างวัฒนธรรมแบบไหน ฝ่ายวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ควรจะสร้างโปรดักส์แบบไหน เหมือนคุณเกิดมาเป็นคนไทย คนสิงคโปร์ คนฮ่องกง จุดยืนแต่ละคนย่อมไม่เหมือนกัน แล้วเราจะถ่ายทอดชีวิตตัวเองต่อไปอย่างไร ซึ่งแบรนดิ้งเป็นตัวสร้างเข็มทิศที่ดีมาก”
สำหรับ ดลชัย เรื่องของแบรนดิ้งไม่ใช่การพูดกับ Need ของคน หรือสิ่งที่คนจำเป็นต้องมี แต่เป็นการพูดกับ Want หรือสิ่งที่ผู้คนปรารถนาที่จะมี
“แบรนด์ที่ดีต้องเป็นสัญลักษณ์แห่งความปรารถนา”
เขายกตัวอย่างหนึ่งในผลงาน "Ideo Condominium" ของ บมจ.อนันดา ดีเวลลอปเม้นท์ ที่สามารถสร้างจุดยืน และเข็มทิศให้กับ แบรนด์ “ไอดีโอ” ว่าไม่ใช่แค่คอนโดมิเนียมติดรถไฟฟ้า แต่เป็นสัญชาตญาณใหม่ของคนเมือง สามารถให้อำนาจกับคนเมืองยุคใหม่ ที่วิถีชีวิตไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว เป็นการสร้างค่านิยมใหม่ ซึ่งสัมพันธ์กับค่านิยมในใจของผู้คน โดยเฉพาะกลุ่มเจเนอเรชั่น Z
และนั่นก็นำพาให้ “ไอดีโอ” ชัดเจนและแตกต่าง จนประสบความสำเร็จอย่างดีในตลาดคอนโดวันนี้
“ไม่ใช่แค่แบรนด์ใหญ่ๆ แต่เอสเอ็มอีหลายรายก็มาหาเรา”
ดลชัยบอกกับเรา ก่อนยกตัวอย่าง “ไร่กำนันจุล” เอสเอ็มอีชื่อดังแห่งจังหวัดเพชรบูรณ์ ที่มีผลิตภัณฑ์และบริการครอบคลุมทั้ง ฟาร์มสเตย์ ร้านค้า อาหาร ผ้าไหม เครื่องสำอาง หนึ่งในลูกค้าคนสำคัญของเขา...
การตัดสินใจปรับกลยุทธ์ด้านการสร้างแบรนด์ โดยเปลี่ยนวิธีการสื่อสาร การเล่าเรื่อง การระบุตัวตน และเอกลักษณ์ใหม่ ทำให้แบรนด์ “ไร่กำนันจุล” มีความชัดเจนในตัวตนมากขึ้น จากกิจการที่ก่อตั้งมายาวนาน นับจากปี พ.ศ. 2479 ถึงวันนี้พวกเขากลับไม่ได้ดูเป็นชายแก่ ที่เฉิ่มเชย แต่ยังเป็นแบรนด์ที่ทันสมัย มีความน่าสนใจและดึงดูดผู้คนให้ระลึกถึงอยู่เสมอ
“การทำงานให้กับเอสเอ็มอีมีความสนุก เพราะเราได้คุยกับเจ้าของโดยตรง ขณะที่แบรนด์ขนาดใหญ่ขั้นตอนจะเยอะกว่า เพราะผู้เกี่ยวข้องกับแบรนด์มีจำนวนมาก เราต้องทำความเข้าใจทุกกลุ่ม แล้วขมวดทุกอย่างเพื่อพัฒนาเป็นกลยุทธ์แบรนด์ แต่กับเอสเอ็มอีเขารู้อยู่แล้วว่าตัวตนเขาเป็นใคร core value ของสิ่งที่เขามีอยู่คืออะไร การทำงานก็ง่ายขึ้น”
การสร้างแบรนด์อาจไม่ใช่เพียงเพื่อสะท้อนภาพออกไปสู่ภายนอก ทว่ายังรวมถึงการสร้างวัฒนธรรมภายในของตัวเองให้มีความชัดเจนขึ้นด้วย
ดลชัย ยกตัวอย่าง งานที่เขาทำให้กับธนาคารแห่งประเทศไทย (แบงก์ชาติ) ตามคำขอของ “ประสาร ไตรรัตน์วรกุล” ผู้ว่าการแบงก์ชาติ ที่ต้องการสร้างวัฒนธรรมภายใน ให้ทุกคนในแบงก์ชาติได้เข้าใจ “ตัวตน” และ “จุดยืน” ของพวกเขา ผ่าน core value แบงก์ชาติ ตามวิสัยทัศน์ของประสาร ที่บอกว่า “ยืนตรง มองไกล ยื่นมือ และติดดิน” 4 คำที่นักสร้างแบรนด์ต้องทำความเข้าใจให้ถ่องแท้ก่อนขมวดออกมาเป็น “แบรนด์แบงก์ชาติ”
ผลที่ตามมาคือการที่คนแบงก์ชาติสามารถทำงานประสานกัน เห็นภาพเดียวกันและไปด้วยกันได้ในทุกเรื่องตอบความสำคัญของแบรนด์ที่ไม่เพียงส่งพลังสู่ภายนอก ทว่ายังสร้างความเข้มแข็งให้กับองค์กรภายในได้อีกด้วย
วิธีคิดในการทำงานของ Brandscape เอสเอ็มอีก็สามารถเก็บมาปรับใช้ได้
“เวลาทำอะไรเราต้องมอบให้เกิน 100 ลูกค้าคาดหวังแค่นี้ แต่เราต้องให้มากกว่าสิ่งที่เขาคาดหวัง”
ซีอีโอที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์บอกสูตร “มัดใจ” ลูกค้า ที่ทำให้ Brandscape ยังคงได้รับการตอบรับจากองค์กรธุรกิจอย่างดี และหลายรายที่ใช้บริการต่อเนื่องมาจนถึงทุกวันนี้
“การทำอะไรให้ลูกค้าไม่ใช่วัดจากจำนวนเงินที่เขามี ไม่ว่าจะมี 10 ล้านหรือ 10 บาท แต่เราก็ต้องมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับเขา ทุ่มเทใจให้เขา เหมือนการได้คู่แต่งงานที่รักกันจริง เราไม่มองเรื่องธุรกิจมาเป็นอันดับหนึ่ง แต่หวังในความสำเร็จของลูกค้าเป็นอันดับหนึ่ง เขาต้องพึงพอใจและธุรกิจเขาต้องดีขึ้น”
วิธีคิดเดียวกันนี้ดลชัยนำไปใช้กับทุกๆ เรื่อง ไม่ว่าจะการใช้พลังสร้างสรรค์ไปกับการทำงาน การให้คำปรึกษาแก่ลูกค้า ตลอดจนการบริการที่มอบให้ลูกค้าในรีสอร์ทของเขา ที่สรุปสั้นๆ ว่า “ทุกอย่างต้องเกิน 100”
การทำงานในยุคที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน แต่สำหรับดลชัยกลับบอกว่า การสร้างเพื่อนในวงการสำคัญที่สุด
“ผมคิดว่าเราอยู่คนเดียวไม่ได้ เราต้องมีเพื่อน ผมไม่ถือว่าเรามีคู่แข่งขัน แต่ทุกคนต่างก็เป็นเพื่อนกันได้หมด บางครั้งเราร่วมมือทำโปรเจคเดียวกัน เราคุยภาษาเดียวกัน คุณเก่งเรื่องนี้คุณไปทำ เราเก่งเรื่องนี้ ชำนาญเรื่องนี้ก็ให้เราทำ ทำแบบนี้ สนุก และมีความสุข ธุรกิจก็ต่อยอดไปได้ไกล”
ในวันนี้ ดลชัย ค่อยๆ ถ่ายทอดวิธีคิดและพัฒนาเครื่องมือให้กับทีมงาน เพื่อให้ Brandscape สามารถยืนได้ด้วยตัวเองแม้ไม่มีเขา ไม่มีชื่อของ “ดลชัย” เพื่อที่จะเอาเวลามาสานเป้าหมายสำคัญในชีวิต นั่นคือ การให้ความรู้แก่ผู้คนเรื่องการสร้างแบรนด์ ทั้งในบทบาทของคอลัมนิสต์ นักเขียน และอาจารย์
เช่นเดียวกับการร่วมกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี เปิดหลักสูตร Mini MBA การบริหารจัดการแบรนด์ หลักสูตรเพื่อส่งเสริมการเป็นนักบริหารคิดนอกกรอบ อีกโอกาสของเอสเอ็มอีและนักบริหารที่จะได้ใช้พลังของแบรนด์ เป็นเครื่องมือในการแข่งขันทางธุรกิจ (www.gmi.kmutt.ac.th
และเร็วๆ นี้เขาก็จะมีผลงานคอลัมนิสต์ที่คอลัมน์ Super SMEs ของ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek เพื่อเปิดมิติของคำว่า “แบรนดิ้ง” ที่พร้อมนำพาเอสเอ็มอีไปสู่วิถี “มืออาชีพ” อย่างแท้จริง
..............................
Key to success
ทำธุรกิจให้สำเร็จแบบนักสร้างแบรนด์
๐ วางแผนก่อนทำ อย่าบุ่มบ่ามกระโดดไปทำโดยไม่มีแผน
๐ ทบทวนตัวเอง หาจุดเด่น หาความแตกต่าง
๐ สร้างแบรนด์ ก็คือ การเล่านิทานของธุรกิจ
๐ เลือกนิทานเรื่องไหน ก็ยึดเรื่องนั้นอย่าเปลี่ยน
๐ ตั้งสติ หาจุดยืน ถ้ายังไม่รู้ก็หาที่ปรึกษา
๐ ทำแบรนด์ให้คมที่สุด แคบที่สุด ชัดที่สุด ก่อนกระจายสู่ภายนอก
อ้างอิง : กรุงเทพธุรกิจออนไลน์
