อีกเรื่องที่ ?Case Study? จะนำเสนอดังต่อไปนี้ มีเป้าหมายอยู่เป้าหมายเดียว คือ ต้องการให้สติ และกำลังใจกับผู้ประกอบการที่ล้มหรือเกือบล้มทั้งยืน จากความรุนแรงทางการเมืองในช่วงที่ผ่านมา ว่าล้มได้ก็ยืนขึ้นมาใหม่ได้ เป็นเรื่องของเครื่องสำอางสมุนไพรแบรนด์หนึ่ง ซึ่งกลับมาประสบความสำเร็จได้ จากที่เคยล้มมาแล้วอย่างยับเยิน น่าศึกษาว่า ยืนขึ้นมาใหม่ได้อย่างไร ?For Us by M Herb? เป็นแบรนด์เครื่องสำอางสมุนไพรไทยของบริษัท เอ็ม เฮิร์บ โปรดักส์ ที่บริหารโดย ?เอ้?- นนทวัชร์ อานันพรท์จินดา ในวันนี้ ต้องบอกว่าเป็นเครื่องสำอางสมุนไพรไทยอีกแบรนด์หนึ่ง ที่ประสบความสำเร็จสูง สวนกระแสเศรษฐกิจ วัดได้จากยอดขายในปี 2552 ที่เมื่อนำมาเทียบกับปี 2549 ก็พบว่าสูงขึ้นเกือบ 1,000% อีกทั้งยังได้รับการจัดอันดับ ติด 1ใน 5 ของกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่วางขายอยู่ในระบบเซเว่น แคตตาล็อก ออน เชลล์ ของร้าน 7-11 แต่เชื่อหรือไม่ว่าเมื่อ 7 ปีที่แล้ว แบรนด์นี้เคยล้มมาแล้วอย่างยับเยิน อะไรคือกลวิธี และปัจจัย ที่เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่เคยล้มเหลว ให้กลับมาประสบความสำเร็จได้ คงต้องกลับไปดูตั้งแต่วันแรกที่เริ่มก่อตั้งธุรกิจ ย้อนกลับไปเมื่อปี 2547 เป็นช่วงที่ตลาดเครื่องสำอางสมุนไพรไทยสำหรับผู้ชายยังมีช่องว่าง
นนทวัชร์ ซึ่งในตอนนั้น ยังเป็นผู้ประกาศข่าวของช่อง 3 ได้เห็นถึงช่องว่างทางการตลาดนี้ จึงสร้าง แบรนด์ M Herb เครื่องสำอางสมุนไพรไทยสำหรับผู้ชายขึ้น ?ตอนนั้นด้วยความที่เป็นผู้ประกาศข่าว ทำงานเยอะ มีเวลาพักผ่อนน้อย ทำให้มีอาการผมร่วง หน้าก็เป็นสิว ผมเลยลองซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรไทยมาใช้ ปรากฏว่าสิวก็หาย และผมก็หยุดร่วง ก็รู้สึกทึ่งกับคุณสมบัติ อีกทั้งการที่เป็นพิธีกรตามงานอีเวนต์ต่างๆ ทำให้มีโอกาสได้ร่วมงานกับทางกรมส่งเสริมอุตสาหกรรมบ่อยๆ ทำให้มองเห็นตลาด มองเห็นช่องทางในการทำธุรกิจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากสมุนไพรไทย เมื่อ 7 ปีที่แล้ว ยังไม่มีใครทำตลาดตรงนี้เลย ผมจึงเป็นเจ้าแรกในไทย ที่ทำเครื่องสำอางสมุนไพรไทยสำหรับผู้ชาย โดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า M Herb for Men
ด้วยความที่เราเป็นเจ้าแรก กระแสตอบรับเลยดีมาก มีคนติดต่อเรื่องขอซื้อแฟรนไชส์เข้ามาตลอด เปิดตัวได้ 3 เดือน เราก็ขายแฟรนไชส์ไปแล้ว 20 แห่งทั่วประเทศ ทั้งๆ ที่ไม่ได้อยู่ในแผน ตอนนั้นทำงานแบบลูกทุ่ง ไม่รู้จักวางแผนการตลาด ไม่รู้จักการบริหารสต็อก จากที่เคยห่วงว่าของจะขายไม่ได้ กลายเป็นว่าขายได้ จนมีไม่พอขาย ของสต็อกไม่มี วัตถุดิบไม่มี เพราะเราทำผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสมุนไพร ซึ่งบางชนิดจะออกตามฤดูกาล ต้องมีการสต็อกวัตถุดิบตรงนี้ไว้ ผมเริ่มทำงานเดือนมิถุนายน พอเดือนกันยายน แฟรนไซส์กระจายครบ 20 แห่งแล้ว แต่พอเดือนพฤศจิกายนของเริ่มหมด แฟรนไซส์มันก็ขยายไปเรื่อยๆ ของเดิมยังซัพพอร์ตไม่พอ ก็มีออเดอร์ใหม่เข้ามาอีกแล้ว
การบริหารจัดการก็ยังไม่ดี แฟรนไชส์บางที่ขายได้ บางที่ก็ยังขายไม่ดี เนื่องจากคนที่รับไปขายไม่ได้มีประสบการณ์ในการขาย แต่อยากทำธุรกิจ เพราะเห็นช่องว่างทางตลาด ปรากฏว่าพอถึงเดือนธันวา ของไม่มีขายแล้ว วัตถุดิบไม่มี แพ็คเก็จจิ้ง กับสติ๊กเกอร์ที่สั่งไปก็ไม่มา เนื่องจากไม่เคยทำธุรกิจ เลยไม่รู้เลยว่าช่วงเดือนธันวาคม เป็นช่วงที่ของขายดีมาก เพราะมีทั้งวันพ่อ และวันปีใหม่ เจ้าอื่นเขาเตรียมสต็อกล่วงหน้า แต่เราไม่มีเลย กว่าของที่สั่งไปจะได้ ก็เดือนกุมภาพันธ์ไปแล้ว ซึ่งตอนนั้นมันส่งของไม่ทัน กระแสความต้องการของลูกค้าก็จางไปแล้ว พอเราไม่มีของ ลูกค้าก็หันไปซื้ออย่างอื่นแทนจากแฟรนไชส์ที่เคยมีเยอะ ก็ค่อยๆ หายไป เพราะเราไม่มีของจะส่งให้เขาขาย ทั้งๆ ที่ช่วงนั้น เป็นโอกาสที่ดีมากๆ นอกจากจะเป็นเจ้าแรกในเครื่องสำอางสมุนไพรไทยของผู้ชายโดยตรงแล้ว ยังได้รับเลือกให้นำผลิตภัณฑ์ไปดูแลนางงามจักรวาล เราเลยพัฒนาสูตรสำหรับผู้หญิงขึ้นมาโดยเฉพาะ แล้วขายควบคู่กันไปกับสูตรของผู้ชาย การที่เรายังไม่พร้อม แต่กลับต้องมาทำผลิตภัณฑ์ทั้ง 2 สูตรควบคู่กันไป ยิ่งทำให้เราไปไม่รอด ทั้งๆ ที่ตอนนั้นโอกาสเปิด เป็นจังหวะที่ดีมาก ตลาดให้การยอมรับ แต่เพราะขาดประสบการณ์ ทำให้เราไม่ประสบความสำเร็จ อีกทั้งพอเราทำตลาดไปได้สักระยะ กระแสMetrosexual ก็เริ่มเข้ามาในเมืองไทย เพราะมีเดวิด เบ็คแฮม เป็นต้นแบบของผู้ชายที่ดูแลตัวเอง พอกระแสตรงนี้เข้ามา แบรนด์อื่นๆ ที่เป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ เลยหันมาทำผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายบ้าง
พอแบรนด์ใหญ่กระโดดเข้ามาในสนามนี้ กำลังในการทำงานมันผิดกัน เราเองเป็นแค่ SMEs รายเล็ก จะเอาอะไรไปสู้กับเขาได้ ทั้งเรื่องเงินทุนในการผลิตสต็อกสินค้า และเงินทุนในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เมื่อเห็นว่ามันฝืนทำต่อไปไม่ไหว ผมก็ต้องยอมรับ และถอยออกมา? แต่การถอยออกมาในครั้งนั้น ไม่ใช่การยอมแพ้ แต่เป็นการถอยออกมา เพื่อมองดูความผิดพลาดของตัวเอง ที่ทำให้เงินเก็บจำนวนหลักล้านมลายหายไปในชั่วพริบตา ช่วงที่ถอยมาตั้งหลัก เราก็มาวิเคราะห์ตัวเอง ว่ามีความผิดพลาดในด้านไหนบ้าง ถือว่าการลงทุนที่ผ่านมาเป็นประสบการณ์ ถ้าลงทุนไป แล้วหายไปเลย อันนั้นคือเจ๊งถาวร เจ๊งโดยสมบูรณ์แบบ แต่ผมไม่อยากเป็นอย่างนั้น เลยฮึดสู้ขึ้นมาใหม่
จากการกลับมามองตัวเอง ก็พบว่าเพราะเราขาดประสบการณ์ในการทำธุรกิจ ไม่มีความรู้ เลยคิดว่าต้องหาตัวช่วยที่มีความเป็นมืออาชีพ จึงไปเข้าร่วมโครงการบ่มเพาะผู้ประกอบการใหม่ของกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม และโครงการพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการของ สสว. (สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม) ก็ได้คำแนะนำมาว่า ในการทำธุรกิจต้องมีความพร้อม มีความมุ่งมั่น ตั้งใจ ทุ่มเท และที่สำคัญ คือ ต้องมีเวลา ถึงจะยืนอยู่ได้ในโลกของธุรกิจ พอกลับมาสำรวจตัวเอง ก็พบว่าเพียงสิ่งเดียวที่เราขาดไป ก็คือเรื่องของเวลา เนื่องจากตอนนั้น ยังทำงานเป็นผู้ประกาศข่าวช่อง 3 อยู่ แล้วยังเป็นพิธีกรกว่า 10 รายการ เวลาในแต่ละวันก็หมดไปกับการทำงานประจำแล้ว การบริหารงานมันก็ได้แค่บางส่วน ตอนนั้นเป็นช่วงที่ต้องตัดสินใจ ว่าจะหันกลับไปทำอาชีพเดิมที่เรามีความถนัด หรือจะออกมาจับธุรกิจเต็มตัว
สิ่งที่ผมคิดตอนนั้น ก็คือ อาชีพผู้ประกาศข่าวมีความมั่นคงก็จริง แต่หากวันหนึ่งผมเป็นอะไรไป ใครจะมาอ่านข่าวแทนผมได้ แต่ถ้าผมทำธุรกิจแล้วประสบความสำเร็จ วันหนึ่งถึงไม่มีผม คุณแม่ หรือน้องสาว ก็ยังเข้ามาดูแลบริหารงานตรงนี้ต่อไปได้ เนื่องจากคุณพ่อเสียชีวิตไปแล้ว ผมเลยนึกถึงครอบครัวเยอะ เลยตัดสินใจลาออกจากช่อง 3 แล้วหันมาทุ่มกับธุรกิจเต็มตัว ก็เริ่มจากการไปอบรม เพื่อวางแผนในการทำธุรกิจ จากนั้นก็นำแบรนด์เดิมมาวิเคราะห์ ตอนแรกผมตั้งใจจะเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่ไปเลย แต่ทางกรมส่งเสริมฯ ก็แนะนำมาว่า ไม่ควรเปลี่ยนไปเลย เพราะแบรนด์ M Herb For Men มีมูลค่าในตัวอยู่แล้วในระดับหนึ่ง ก็เลยนำผลิตภัณฑ์จากแบรนด์เดิมมาพัฒนาใหม่ เพราะผมมองว่าตัวผลิตภัณฑ์สมุนไพรไทยนั้น เรามาถูกทางแล้ว เพราะฉะนั้นต่อยอดดีกว่า แทนที่จะเปลี่ยนแบรนด์ก็พัฒนาจาก M Herb For Men มาเป็น For Us by M Herb ซึ่งชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าสำหรับทุกคน เป็นการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นด้วย? นนทวัชร์ กล่าว
เมื่อได้ชื่อแบรนด์ใหม่แล้ว ต่อมาคือการกำหนดราคาขายใหม่ จากเดิมที่เคยมีราคาอยู่ที่ 200-2,000 บาท ก็เปลี่ยนเป็นเริ่มต้นที่ราคา 49 บาท และแพงสุดไม่เกิน 500 บาท ?กรมส่งเสริมฯ ถามผมว่าเคยได้ยินไหมคำว่า กำไรน้อย แต่ไม่น้อย กำไรมาก แต่ไม่มาก ซึ่งหมายถึงของกำไรน้อย แต่ขายได้ปริมาณมาก กับของที่ได้กำไรมาก แต่ขายได้ในปริมาณน้อย สินค้าที่ตั้งราคาแพง อาจจะได้กำไรดีในช่วงแรก แต่ในระยะยาวไม่มีใครการันตีได้ เพราะต้องแข่งขันกับสินค้าแบรนด์ที่มีราคาพอๆ กัน จึงถูกจัดให้ไปอยู่ในกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ในระยะยาวจะแข่งขันได้ยาก ส่วนสินค้าที่ได้กำไรน้อย อาจจะแค่ 3 บาทต่อชิ้น แต่ถ้าขายได้ 100,000 ชิ้นทุกๆ เดือน มันก็กลายเป็นกำไรที่มากขึ้นมาเช่นกัน ตอนแรกผมเองก็ไม่มั่นใจกับทฤษฏีนี้ แต่เมื่อมาถึงวันนี้ ก็พิสูจน์ได้แล้วว่า กลยุทธ์นี้ได้ผลในระยะยาวจริงๆ ถึงเศรษฐกิจไม่ดี ก็ไม่มีผลกระทบอะไร กลับจะยิ่งดีต่อสินค้าด้วยซ้ำ เพราะเป็นเครื่องสำอางที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว เช่น เดย์ครีม ไนท์ครีม แชมพู หรือสบู่ ถึงเศรษฐกิจไม่ดี คนเราก็ใช้ผลิตภัณฑ์พวกนี้อยู่ดี ดังนั้นยิ่งราคาถูก ผู้บริโภคก็ยิ่งตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น?
หลายคนอาจจะตั้งคำถามว่า ราคาของที่ลดลง มีผลต่อคุณภาพสินค้าหรือไม่ นนทวัชร์ยืนยันว่าคุณภาพสินค้ากลับดีกว่าเดิม เพราะมีนวัตกรรม และคิดค้นสูตรใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ภายใต้การพัฒนาในแล็บของตัวเองอย่างเช่น นวัตกรรมที่รวมเอาเดย์ครีม ไนท์ครีม และอายครีมไว้ด้วยกัน ในครีมเพียงกระปุกเดียว ไฮไลท์จะอยู่ที่ตัวอายครีม เพราะมีอณูเล็กที่สุด โจทย์คือต้องซัพพอร์ทผิวหน้าได้ทั้งกลางวัน กลางคืน อีกทั้งยังต้องซัพพอร์ททั้งผิวหน้าที่บอบบางของผู้หญิง และผิวหน้าที่หยาบของผู้ชายได้ด้วย ?ด้วยคุณสมบัติขนาดนี้ ผมขายราคา 380 บาท ซึ่งผมมั่นใจว่าคุณภาพสู้กับครีมราคา 1,200 ได้สบาย และ สิ่งที่ผมมั่นใจมากที่สุด ก็คือ ในโลกนี้ไม่มีใครสามารถทำผลิตภัณฑ์คุณภาพแบบนี้ ในราคาเท่านี้ได้แน่นอน
[caption id="" align="alignleft" width="200" caption="M-herb"]
[/caption]การที่ผมขายในราคาถูกขนาดนี้ได้ ก็เพราะว่าผมไม่มีต้นทุนด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ไม่มีต้นทุนด้านการตลาด ไม่มีต้นทุนด้าน Consult รวมถึงไม่มีต้นทุนในเรื่องการพัฒนาระบบต่างๆ ซึ่งต้นทุนเหล่านี้มหาศาล แต่ผมได้รับการซัพพอร์ทจากทั้งกระทรวงอุตสาหกรรม และจาก สสว. ต่างจากการทำตลาดในช่วงแรก ที่ไม่มีหน่วยงานไหนมาซัพพอร์ท ต้นทุนการผลิตก็สูง เพราะยังไม่รู้แหล่งที่ซื้อของ ไม่รู้แม้กระทั่งสามารถเครดิตไว้ก่อนได้ จ่ายเงินสดตลอด แถมยังซื้อแพงกว่าคนอื่น ทำให้ราคาของต้องแพงตามไปด้วย ผิดกับในปัจจุบัน จึงสามารถผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ในราคาที่ไม่สูงได้?
กลยุทธ์ต่อมา คือ การปรับเปลี่ยนแพ็คเก็จจิ้งใหม่ทั้งหมด ในทุกผลิตภัณฑ์ เพื่อลบภาพเดิมของ M Herb for Men และสร้างจุดแข็งเพิ่มเติมให้แก่ผลิตภัณฑ์ ?เรื่องการออกแบบแพ็คเกจจิ้ง ก็เป็นอีกคอร์สหนึ่งที่ผมไปอบรมมา ซึ่งพบว่าจุดอ่อนของแพ็คเกจจิ้งบ้านเราคือ อธิบายวิธีการใช้ และคุณสมบัติของสินค้าไม่ละเอียด ผมจึงนำจุดด้อยตรงนี้ มาปรับใช้ ดูแล้วอาจจะเห็นว่าทำไมตัวหนังสือเยอะจัง แต่มันคือข้อมูล คือเรื่องราวที่ทำให้เห็นว่ากว่าจะมาเป็นผลิตภัณฑ์แบบนี้ มันมีขั้นตอนอะไรบ้าง และมีจุดอ่อน จุดเด่นอย่างไร เราบอกทั้ง 2 ด้าน เพื่อให้ผู้บริโภคได้เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตัวเองมากที่สุด ซึ่งมีทั้งภาษาไทย ภาษาอังกฤษ และรูปภาพประกอบ?
ส่วนกลยุทธ์สุดท้าย เป็นกลยุทธ์สำคัญที่นนทวัชร์ บอกกับตัวเองว่าคิดถูก และเดินมาถูกทาง นั่นคือ เรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย ?ในช่วงแรกที่รีแบรนด์สินค้าออกมาจำหน่ายใหม่ ตลาดก็เงียบไปเกือบ 1 ปี เราเลยรุกตลาดโดยการผลักดันให้สินค้าเข้าไปขายใน 7-11 ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายเลย สมมติว่าส่งของไปเดือนธันวาคม กว่าจะได้เงินกลับมาก็ต้องเป็นเดือนมีนาคม และต้องมีค่าบริหารจัดการให้กับทางร้าน 7-11 เราก็เรียนรู้ ลองผิดลองถูกมาเรื่อย จนตอนนี้สินค้าเราวางขายทางหน้าร้าน 7-11 กว่า 4,000 สาขาทั่วประเทศ และจำหน่ายผ่านระบบเซเว่น แคตตาล็อก ออน เชลล์ อีกกว่า 5,000 จุด ซึ่งเมื่อสั่งสินค้าแล้วสามารถรับของได้เลย สินค้าของเราขายดีติด 1-5 อันดับในกลุ่มเครื่องสำอางที่ขายผ่านระบบ เซเว่น แคตตาล็อก ออน เชลล์
ส่วนเรื่องการขายแฟรนไชส์ได้ยกเลิกไป และเปลี่ยนมาใช้เป็นระบบตัวแทนจำหน่าย กว่า 200 จุดทั่วประเทศ จะมีแคตตาล็อกสินค้า ให้แต่ละคนเอาไปขาย โดยมากจะเป็นผู้ที่ใช้สินค้าแล้วติดใจ กลุ่มนักศึกษา หรือคนทำงานที่อยากมีรายได้พิเศษ ถือเป็นการกระจายรายได้ ซึ่งตรงนี้ก็ยังเปิดรับอยู่? และเนื่องจากผลิตภัณฑ์ For Us by M Herb ถูกพัฒนาสูตรขึ้น เพื่อผิวของคนที่อยู่ในภูมิภาคร้อนชื้น ไม่เหมาะกับผิว และสภาพอากาศในโซนอื่น จึงไม่มีการส่งออกสำหรับผลิตภัณฑ์ตัวนี้ ส่วนเรื่องยอดขายในปีนี้ นนทวัชร์ตั้งเป้าไว้ที่ 50 ล้านบาท
โดยจะรุกตลาดด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่โทนเนอร์เซรั่ม พร้อมเปิดตัว ?ตอง?-ภัทรมัย โปรตระนันทน์ พรีเซ็นเตอร์คนแรกของผลิตภัณฑ์ รวมถึงแคมเปญใหม่ๆ อย่างการซื้อผลิตภัณฑ์ครบ 5 ชิ้น แลกฟรี 1 ชิ้น ไม่ว่าใครจะมองว่าเศรษฐกิจแย่ ปัญหาการเมืองที่วุ่นวาย หรือปัจจัยภายนอกต่างๆ ล้วนส่งผลให้การทำธุรกิจในช่วงนี้ต้องติดลบ ถึงกับมีคำพูดที่ว่า ให้อยู่นิ่งๆ เป็นดีที่สุด แต่นนทวัชร์ไม่คิดเช่นกัน เขามองว่าในทุกวิกฤตมีโอกาส เพียงแต่ว่าใครที่จะมองเห็น ธุรกิจในกลุ่ม SMEs ก็เช่นกัน แต่แค่ความมุ่งมั่น ตั้งใจ และกล้าที่จะลงมือทำ คงไม่เพียงอีกต่อไปในโลกของการแข่งขัน ที่สำคัญ คือ ความพร้อม การยอมรับการเปลี่ยนแปลง และองค์ความรู้ใหม่ๆ ที่จะเป็นกลยุทธ์สำคัญและเป็นปัจจัยบ่งชี้ ว่าธุรกิจของคุณจะประสบความสำเร็จ หรือต้องพบกับความล้มเหลว
แหล่งข้อมูล : ข้อมูลโดย นิตยสาร SMEs Plus ฉบับมิถุนายน 2553
Product Review
0 ความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น