'ทำเล' ก็ใช่ แต่ทำไมถึง 'เจ๊ง'

'ทำเลดีมีชัยไป กว่าครึ่ง' เป็นคำกล่าวที่สะท้อนมุมมองพื้นฐานทางการตลาดว่า ทำเลเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของกิจการ ทว่าคอลัมน์กรณีศึกษาฉบับนี้อาจจะทำให้ผู้ประกอบการมือใหม่หรือผู้ที่กำลังคิดที่จะลงทุนทำธุรกิจส่วนตัว และกำลังมองหาทำเลที่ใช่ให้กับตัวเองอยู่นั้นต้องปรับเปลี่ยนมุมมองและทำความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องของทำเลเสียใหม่ว่า ทำเลดี ไม่ได้มีชัยเสมอไป

อาจารย์ธนพล วีราสา ได้เล่าถึงกรณีศึกษาของลูกศิษย์ท่านนี้ว่า เป็นคนรุ่น gen-Y (เจเนอเรชั่นวาย) และมีความฝันคืออยากที่จะเปิดร้านเบเกอรี่เล็กๆ ในลักษณะ coffee shop น่ารักๆ บรรยากาศสบายๆ สำหรับหนุ่มสาววัยทำงาน

และเพื่อทำความฝันให้เป็นจริงจึงลงทุนเช่าพื้นที่ชั้น 2 ของลาวิลล่า ซึ่งคอมมิวนิตี้มอลล์แบบ lifestyle ของคนรุ่นใหม่ ที่ประกอบไปด้วยสถานที่ออกกำลังกาย ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายเสื้อผ้า เครื่องประดับ ร้านอาหาร ร้านขายขนม ร้านกาแฟ ร้านขายยา จุดเด่นของ คอมมิวนิตี้มอลล์แห่งนี้คือตั้งอยู่บนทำเลทองเพราะอยู่ในชุมชนย่านธุรกิจคือ อยู่ตรงข้ามซอยอารีย์ อยู่ในจุดทางขึ้นลงสถานีรถไฟฟ้าอารีย์ และละแวกใกล้เคียงของห้างแห่งนี้ประกอบไปด้วย สำนักงานของธนาคารกสิกรไทย สำนักงานไอบีเอ็ม พหลโยธินเพลส อาคารชินวัตร และสำนักงานขนาดกลางและเล็กอีกเป็น จำนวนมาก

การตัดสินใจของลูกศิษย์ท่านนี้ถูกต้องตามตำราการตลาด และสอดคล้องกับเป็นทำเลที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือคนหนุ่มสาววัยทำงาน สินค้าและบริการที่ให้จะเป็นเครื่องดื่มร้อน-เย็น ทั้งกาแฟ ชา น้ำผลไม้ปั่น ขนมอบต่างๆ โดยจะเน้นเครื่องดื่มและขนมเป็นหลัก เพราะคาดหวังว่าลูกค้าจะใช้ร้านของเธอเป็นจุดนัดพบระหว่างเพื่อนๆ หรือใช้เป็นจุดพักคลายร้อน แต่ร้านนี้เปิดได้ราวๆ 1 ปีก็ปิดตัวลงไป เพราะยอดขาย ไม่ได้รับการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายดังที่คาดการณ์ไว้ก่อนเริ่มกิจการ

อาจารย์ธนพลกล่าวถึงความน่าสนใจของกรณีศึกษานี้อยู่ที่ภายหลังจากร้านของลูกศิษย์ท่านนี้ปิดตัวลงไป มีคนมาเซ้งร้านโดยได้เปิดให้บริการเป็น coffee shop แบบเดียวกันนี้ สินค้าและบริการก็ประกอบไปด้วยเครื่องดื่ม ขนมอบ ไอศกรีม และอาหารจานเดียวง่ายๆ ดังที่ลูกศิษย์ได้เคยทำมาก่อน แต่ผลตอบรับแตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง ร้านนี้เป็นหนึ่งในร้านประเภทอาหารเครื่องดื่มที่อยู่ภายในวิลล่ามาร์เก็ตแห่งนี้ที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากลูกค้า และยังคงขายดิบขายดีจนถึงวันนี้ ดูได้จากในระยะแรกของการเข้ามาดำเนินกิจการมีพนักงานประมาณ 2 คน แต่ตอนนี้นี้มีพนักงานประจำร้าน 6-7 คน โดยเฉพาะในช่วงเย็นๆ จะมีลูกค้าค่อนข้างแออัดเพราะพื้นที่ของร้านไม่ได้กว้างขวางมากนัก มีโต๊ะนั่งภายในอยู่ราวๆ 5-6 โต๊ะ บางวันลูกค้าล้นออกมานอกร้าน ซึ่งเจ้าของร้านได้จัดเพิ่มโต๊ะให้นั่งทานอยู่นอกร้านสไตล์ชิลๆ 2-3 โต๊ะ

อาจารย์ธนพลได้ตั้งข้อสังเกตในกรณีศึกษานี้ว่า ทำเลดีมีชัยไปกว่าครึ่งก็จริง แต่หัวใจและปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จ หรือการอยู่รอดของกิจการไม่ได้อยู่ที่ทำเล แต่อยู่ที่คุณค่าของตัวสินค้าและบริการที่สื่อไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และความแตกต่างที่เด่นชัดในตัวสินค้าและบริการที่นำเสนอ สำหรับร้านเบเกอรี่ที่เป็น coffee shop ตัวเบเกอรี่เป็นส่วนที่สำคัญมากกว่าทำเล ถ้าเป็นเค้กหรือขนม หรือเครื่องดื่มของร้านทำเองจะต้องไม่เหมือนที่อื่น ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ รสชาติ และคุณภาพ ของส่วนผสม ถ้าอยากมาทานต้องมาซื้อที่นี่เท่านั้น ไม่ใช่เค้กหรือขนมที่หาทานที่ไหนก็ได้ ซึ่งเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของร้านเบเกอรี่ที่เราเห็นอยู่อย่างเช่น Coffee Bean by Dao, กัลปพฤกษ์, Sweet Pea หรือ Love at First Bite ที่เชียงใหม่ ตราบใดที่สินค้ายังไม่มีความโดดเด่นพอ ต่อให้มีบรรยากาศหรือการออกแบบร้านดีแค่ไหน ก็ยากที่ลูกค้าจะกลับมาใหม่เป็นครั้งที่ 2 ครั้งที่ 3

นอกจากนี้ การออกแบบบริการในร้านก็เป็นสิ่งที่จำเป็น เพราะร้านสวยแต่บริการ ไม่ได้เรื่องนี้ก็ไม่มีประโยชน์ ทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเป็นกันเอง และผ่อนคลายเมื่อได้มาที่ร้านของเรา เป็นโจทย์ที่ ผู้ประกอบการจะต้องคิดและออกแบบบริการให้มีคุณค่าดังกล่าวให้ได้ เมื่อสินค้าและบริการที่เราออกแบบสามารถสร้างคุณค่าที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องการได้แล้ว เขาจะยินดีจ่ายเงินซื้อเค้กหรือขนม และกลับมาใช้บริการของเราอย่างแน่นอน เมื่อเราสร้างคุณค่านี้ให้เกิดขึ้นได้แล้ว เราก็ทำการตลาดโดยตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายได้เลย โดยอาศัยสื่อการตลาดที่ไม่ต้องลงทุนสูง เช่น webblog หรือบล็อกคอลัมน์ใน lifestyle แมกาซีน หรือ targeted แมกาซีน เป็นเครื่องมือในการสร้าง word of mouth ให้เกิดขึ้นต่อไป

คอลัมน์ กรณีศึกษา SMEs